牵手永达连推智能新车抢占窗口期 长城汽车“数字化”转型加速落地

2021-05-26 08:45

自去年宣布向“全球科技出行公司”转型后,数字科技和年轻化定位成为长城汽车所有战略的推进方向,过去一周内,围绕这两项目标的营销活动和新产品密集落地,带给外界的感知是,其产品上跳脱的年轻化风格,以及在数字化新零售渠道的布局也进一步清晰化。

5月20日、5月21日,在这两个被年轻人赋予浪漫意义的日子,长城汽车旗下哈弗、WEY接连推出哈弗赤兔和WEY摩卡两大车型,开启了对“Z世代”市场的进攻。其中哈弗携手人气偶像吴宣仪,摩卡则邀请了在年轻人群体中知名度较高的姚安娜、李云迪、杨天真见证车型上市,借一众明星来引流的营销思路,让长城对年轻消费圈层的理解和迎合再次得到关注。

从产品层面来看,赤兔、摩卡的销售重点均聚焦于动力技术、智能黑科技、自动驾驶三个方面,其中赤兔更加偏向于对智能氛围的塑造,搭载了8大智能科技,而摩卡在智能科技之外还强调了自动驾驶能力,提出智能驾驶、智能座舱、智能服务“三智融合”的概念。赤兔指导价为10.98—12.38万元,摩卡售价为17.58万-21.88万元,均位于年轻消费者较为集中的10-20万市场。

对于长城汽车而言,此类的年轻化营销并不陌生。此前,“咖啡”、“犬系”、“猫系”命名为长城汽车带来了大波流量关注,而诸如智慧工厂马拉松之类的活动,以及直播形式探索新零售的破圈营销,都在助其快速扩张品牌声量。


事实上,在营销层面上,长城汽车近两年来一直在对“如何吸引年轻人”这个话题进行探索,加强互动和传播自身数字化转型的声量,以期在所有车企集体转型中抢占窗口期,这是长城的思路。5月16日刚举行的2021长城汽车智慧工厂马拉松同样具有这一初衷。作为长城汽车的传统项目,该马拉松已经升级至获中国田径协会技术认证的赛事。长城汽车董事长魏建军率领百余名高管领跑,赛道穿行长城汽车徐水智慧工厂总装、冲压、焊装三大车间及高环试验场,旨在让5000多名选手在进行比赛的同时能够领略工厂的智慧化工业技术。此外,长城汽车还将明星车型用于赛事配套服务,多款新车在赛场内外参与互动。

与营销配合的是线下渠道的数字化布局。近日,长城汽车与永达集团在保定正式签署战略合作框架协议,双方将针对长城汽车旗下五大品牌,围绕新零售模式探索、用户服务等汽车关联业务展开合作。据悉,长城将借由永达集团南方及沿海城市的资源,进一步完善销售渠道建设。

永达集团是在香港主板上市的大型集团企业,专注于豪华汽车销售服务产业,服务网络密集。与永达的携手,反映出长城在销售领域向高端化和创新模式发展的执行力。在车企的数字化转型变革中,对销售服务体验和用户维护层面的改革是重要核心。过去一年中,长城汽车通过推行移动服务助手、CRM系统焕新等工具,快速实现线上化、数字化的销售管理,这被认为已经对销量的拉升起到了积极影响。

目前,长城汽车旗下品牌服务网点已覆盖全国。其中,哈弗品牌运营了2000余个销售触点;WEY品牌网点数量达到300余家;欧拉品牌拥有200余个专营店;长城皮卡拥有2000多家销售服务网点。在上海车展期间,长城汽车与近50家全国经销商明确了合作意向,其销售渠道将持续进行拓展。

长城汽车一系列销售服务活动,围绕着长城汽车董事长魏建军去年发布的内部公开信《长城汽车如何挺过明年》展开。其中,魏建军强调了数字化转型的重要性,并表明长城汽车要以用户为中心,让营销、品牌公司共同参与商品企划,强化品牌公司管理,成长为全球科技出行公司。

在汽车“新四化”进行得如火如荼的现在,数字化的销售管理已经成为了大势所趋。《中国汽车行业营销数字化转型(2020)》报告指出,中国汽车行业连续两年销量下滑,又因新冠疫情面临线下业务及供应链的挑战。在危机关口,数字化转型是车企最好的破局之道。

此前,同为自主三强的长安汽车和吉利汽车均开始在营销方面进行数字化转型,其中吉利与滴普科技合作共建数字化营销平台,长安汽车则探索了直播带货、短视频等新型营销手法。

而相比之下,长城汽车的技术体系升级和能源投资动作更为突出。技术方面,其打造了智能驾驶体系咖啡智驾;历时5年斥资200亿元投入打造了坦克平台。能源方面,长城汽车旗下未势能源、蜂巢能源分管了氢能与电能两大未来热点汽车能源;其于5月12日牵手中国石化进行氢能源领域相关合作。根据规划,其将在今年推出全球首款C级氢燃料电池SUV。

根据长城汽车此前发布的4月销量数据,长城汽车4月销量为91784辆,今年其累计销量达430582辆,与疫情前的2019年同期相比增长17.11%。具体到品牌上看,哈弗仍然占据长城销量的大头,累计销量达277746辆;长城皮卡位居第二,累计销量为79588辆;欧拉与WEY累计销量分别为38159辆、35089辆;独立已一月的坦克则累计卖出了19823辆。

将各品牌数据与长城汽车在2019年同期(2020年疫情爆发期数据不具参考性)累计销量进行对比,哈弗、长城皮卡、欧拉、WEY的增长幅度分别为5.02%、25%、103.95%、3.47%。目前WEY品牌虽然由于坦克独立而陷入销量停滞的境地,但其也被认为将在“咖啡系列”摩卡、玛奇朵、拿铁的上市之后获得新的增长点。

根据长城此前发布的目标,其在2021年销量目标为121万辆,比2020年的111万辆增加10万辆;2022年销量目标为135万辆。产品和品牌的多路并进战略下,长城汽车在销售服务、营销方面的转型发力,能否为其销量带来更多的增长空间,也是业界的重要关注点。财报显示,长城汽车2020年销售费用和管理费用分别同比增加5.3%、30.54%。今年一季度,其销售费用和管理费用分别同比增加161%、51.45%。


IVTE 2022


2022中国智能汽车技术展将于2022年4月26日-28日在重庆国际博览中心盛大举办,展会以“迎变革 创未来 赋新机”为主题,设置“新能源”、“智能网联、(自动驾驶)”、“电子技术”、“轻量化技术及材料”、“智能制造(装备)” “关键零部件”主题展示专区,系统化、一站式展示汽车制造从设计开发、材料、装备、零部件到整车的全产业链创新技术产品。


作为汽车工业未来技术展示平台,上届展会吸引了一汽、上汽、北汽、广汽、吉利、比亚迪、长安、蔚来等129家汽车主机厂,鞍钢、河钢、宝钢、TÜV南德意志、东芝、华为、海德世拉索等854家零部件企业,昆山、佛山、遵义、镇江、铜梁、九龙坡、江北等汽车产业政府园区也纷纷组团参展。零部件供应商的上万名采购、技术工程师汇聚一堂,参观展会以及采购寻求技术合作。



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